Según Kotler, el marketing se define como "el proceso social y administrativo por el cual los individuos y las organizaciones satisfacen sus necesidades y deseos a través de la creación y el intercambio de productos y servicios" (Kotler, 2017, p. 5). Esta definición destaca la importancia de entender las necesidades y deseos de los clientes y de crear valor para ellos a través de la oferta de productos y servicios.